Zdjęcia to za mało

Czego zdjęcie nie pokaże

Fotografia produktowa jest doskonała w jednym: pokazuje formę. Kolor, detal wykończenia, proporcje. Przy produkcie za dwieście złotych to wystarcza, bo ryzyko pomyłki jest niskie. Przy produkcie za dwieście tysięcy zaczyna brakować wszystkiego pozostałego.

• -Skala. Zdjęcie jachtu, maszyny czy hali nie oddaje wielkości, dopóki w kadrze nie pojawi się człowiek i ruch. Mózg potrzebuje odniesienia w czasie, nie tylko w przestrzeni.
• -Dźwięk. Przy maszynach, pojazdach i sprzęcie dźwięk jest częścią jakości. Cisza na zdjęciu usuwa połowę wrażenia.
• -Kontekst użycia. Produkt na białym tle jest abstrakcją. Ten sam produkt w miejscu, w którym będzie stał, to już scenariusz, w którym klient widzi siebie.

Anatomia materiału, który sprzedaje

Materiał premium nie jest dłuższy od zwykłego - jest inaczej zbudowany. Zamiast pokazywać wszystko po kolei, prowadzi widza przez wątpliwości w kolejności, w jakiej one narastają.

• -Pierwsze sekundy: skala i kontekst. Widz musi od razu wiedzieć, na co patrzy i jak duże to jest.
• -Środek: detal i rzemiosło. Zbliżenia na to, za co klient realnie płaci - spoina, materiał, wykończenie, precyzja montażu.
• -Dowód: ludzie przy pracy. Nic nie buduje zaufania szybciej niż widok kompetentnych osób robiących coś trudnego.
• -Koniec: jeden konkret. Nie lista zalet, tylko jedno zdanie, które zostaje w głowie.

Gdzie ten materiał ma pracować

Najczęstszy błąd to traktowanie filmu premium jak reklamy zasięgowej. Tam zginie razem z budżetem. Jego miejsce jest bliżej decyzji.

• -W ofercie handlowej, jako link otwierany przez osobę, która już rozmawia o cenie.
• -Na stronie produktu, nad opisem technicznym, nie pod nim.
• -Na targach, na ekranie przy stoisku - jako materiał, który pracuje, gdy handlowiec rozmawia z kimś innym.
• -W remarketingu do osób, które były na stronie produktu i nie wysłały zapytania.

Sprawdzian: jeśli po obejrzeniu materiału klient zadaje mniej pytań technicznych, film działa. Jeśli zadaje tyle samo, pokazaliście formę zamiast argumentów.

Częsty błąd: ładny zamiast sprzedającego

Materiały premium bardzo łatwo zsuwają się w stronę teledysku. Zwolnione ujęcia, muzyka, efektowna kolorystyka i zero informacji. Taki film ogląda się przyjemnie i nie robi nic. Różnica polega na tym, czy każde ujęcie odpowiada na jakieś pytanie klienta, czy tylko ładnie wygląda.

Prosty test przed montażem: przy każdym ujęciu dopisz, na jaką wątpliwość ono odpowiada. Ujęcia bez przypisanej wątpliwości wypadają.