Pionowy to nie jest przycięty poziomy
Najczęstszy skrót: powstaje film reklamowy w formacie szerokim, a potem ktoś przycina go do pionu i wypuszcza w kanał. Efekt jest przewidywalny - kadry rozpadają się, napisy wychodzą poza obraz, a kompozycja, która działała na szerokim ekranie, w pionie nie ma sensu.
Materiał pionowy trzeba zaplanować na etapie scenariusza, nie montażu. To oznacza inne kadrowanie, inne tempo cięć i inne rozmieszczenie informacji - bo dolna część obrazu zwykle jest zasłonięta interfejsem.
Co realnie zatrzymuje
- -Ruch od pierwszej klatki. Statyczne otwarcie z logo to gwarantowane przewinięcie. Logo ma prawo pojawić się na końcu, nie na początku.
- -Twarz albo ręce. Człowiek w kadrze zatrzymuje uwagę silniej niż produkt. Ręce robiące coś konkretnego działają prawie tak samo dobrze.
- -Konkret zamiast obietnicy. „Pokazujemy, jak to montujemy” zatrzymuje. „Jakość, doświadczenie, zaufanie” nie zatrzymuje niczego.
- -Brak intra. Każda sekunda przed treścią to sekunda, w której widz odchodzi.
Zmęczenie kreacją jest realnym kosztem
Ten sam materiał puszczany przez kilka miesięcy stopniowo drożeje. Odbiorcy widzieli go już kilka razy, przestają reagować, a system podnosi koszt dotarcia, żeby znaleźć kogoś nowego. To nie jest awaria kampanii - to normalne zużycie kreacji.
Dlatego przy kampaniach w social media planuje się nie jeden film, tylko serię wariantów i harmonogram ich wymiany. Produkcja jednego materiału na kwartał jest tańsza na fakturze i droższa w budżecie mediowym.
Praktyczna zasada: minimum trzy do czterech wariantów na start, żeby było co porównywać, i wymiana, zanim koszt dotarcia zacznie rosnąć - nie po tym, jak urośnie.
Co mierzyć
Zasięg i wyświetlenia nie mówią nic o tym, czy materiał działa. Sensowne są dwie liczby: ile procent widzów dotrwało do trzeciej sekundy i jaki jest koszt pozyskania zapytania z danego wariantu. Pierwsza ocenia otwarcie, druga całość.