Strategia marketingowa - od czego zacząć

Trzy zdania na start

Zanim ktokolwiek zacznie mówić o kanałach, budżetach i kalendarzu, spróbujcie dokończyć trzy zdania. Bez zaglądania na stronę konkurencji i bez słów „jakość”, „doświadczenie” i „indywidualne podejście”.

• -„Naszym klientem jest firma, która...” - i tu musi paść konkret: wielkość, branża, sytuacja, w jakiej się znajduje.
• -„Przychodzą do nas, kiedy...” - moment, w którym pojawia się potrzeba. To definiuje, gdzie i kiedy warto się pokazywać.
• -„Wybierają nas zamiast konkurencji, bo...” - i to musi być coś, czego konkurencja nie może napisać o sobie.

Jeśli trzecie zdanie nie ma dobrego zakończenia, żadna kampania tego nie naprawi. Reklama jedynie szybciej roznosi komunikat, który nie przekonuje.

Kolejność, która oszczędza pieniądze

• -Najpierw dane, które już macie. Rozmowa z handlowcami jest szybsza i tańsza niż jakiekolwiek badanie - oni wiedzą, jakie pytania padają najczęściej i na czym rozmowy się wykładają.
• -Potem analiza, w czym cała branża mówi to samo. To, co powtarzają wszyscy, przestaje być argumentem.
• -Potem pozycjonowanie i komunikaty. Jedno zdanie na każdy etap decyzji klienta.
• -Dopiero na końcu kanały, budżety i kalendarz. To jest wykonanie, nie strategia.

Odwrócenie tej kolejności to najczęstsza przyczyna sytuacji, w której firma wydaje pieniądze przez rok i nie potrafi powiedzieć, co z tego wyszło.

Czego strategia nie załatwi

Nie zastąpi produktu. Jeśli klienci odchodzą, bo obsługa trwa trzy tygodnie, a konkurencja robi to w pięć dni, żadna komunikacja tego nie przykryje - najwyżej na chwilę.

Nie zadziała też, jeśli zostanie na dysku. Dokument strategiczny, którego zespół sprzedaży nigdy nie przeczytał, jest kosztem bez zwrotu. Ostatnim etapem każdej strategii powinno być spotkanie, na którym przechodzicie ją z ludźmi, którzy mają według niej pracować.

Jak poznać, że działa

Po trzech miesiącach powinniście widzieć dwie rzeczy: mniej przypadkowych zapytań i krótsze rozmowy handlowe. Pierwsze oznacza, że komunikat filtruje właściwie. Drugie - że klient przychodzi już wiedząc, po co.