Po czym poznać, że kampania przepala budżet

Zacznij od tego, co jest liczone jako konwersja

To jest najczęstsza usterka i jednocześnie najłatwiejsza do sprawdzenia. Wejdź w ustawienia konwersji i przeczytaj, co dokładnie jest tam zdefiniowane. Jeśli konwersją jest wejście na stronę kontaktu, kliknięcie w cokolwiek albo czas spędzony na stronie - konto mierzy ruch, nie sprzedaż.

Prawdziwa konwersja to zdarzenie, po którym ktoś w Twojej firmie ma co robić: wysłany formularz, wykonany telefon, umówione spotkanie. Reszta to wskaźniki zastępcze, które łatwo poprawić i z których nic nie wynika.

Sześć rzeczy do sprawdzenia

• -Raport wyszukiwanych haseł. Zobacz, na jakie realne zapytania wyświetlają się Twoje reklamy. Jeśli połowa to „praca”, „za darmo” albo nazwy konkurencji, brakuje wykluczeń.
• -Strony docelowe. Sprawdź, dokąd prowadzą reklamy. Jeśli wszystkie na stronę główną, tracisz większość ruchu, zanim ktokolwiek znajdzie to, czego szukał.
• -Data ostatniej zmiany na koncie. Historia zmian pokazuje, czy ktoś tam w ogóle pracuje, czy konto chodzi na autopilocie od pół roku.
• -Podział budżetu. Jedna kampania zjadająca 80% budżetu i generująca 10% zapytań to typowy objaw.
• -Wykluczenia lokalizacji. Reklamy wyświetlane w całym kraju przy usłudze realizowanej w jednym województwie to czysty przelew do Google.
• -Zgodność liczb. Porównaj liczbę konwersji w panelu z liczbą maili, które faktycznie dostaliście. Rozjazd większy niż kilkanaście procent znaczy, że pomiar kłamie.

Najprostszy sprawdzian całości: zapytaj handlowca, ile zapytań z reklam dostał w zeszłym miesiącu. Jeśli jego liczba różni się od raportu o rząd wielkości, problem leży w pomiarze, nie w kampanii.

Objawy, które mylą

Rosnąca liczba kliknięć przy stałej liczbie zapytań nie oznacza, że kampania się rozwija - oznacza, że przyciąga coraz mniej trafny ruch. Podobnie spadający koszt kliknięcia bywa objawem schodzenia na tańsze, mniej wartościowe frazy.

Odwrotnie też się zdarza: drożejące kliknięcia przy rosnącej liczbie zapytań to zwykle dobra wiadomość. Liczy się koszt pozyskania klienta, nie koszt kliknięcia.

Kiedy to nie wina kampanii

Zdarza się, że konto jest poprawne, a zapytań nie ma - bo problem leży dalej. Oferta jest droższa niż u konkurencji i nikt tego nie tłumaczy. Formularz ma dwanaście pól. Telefonu nikt nie odbiera. Reklama dowiozła ludzi na miejsce, w którym nic na nich nie czeka.