Kiedy firma naprawdę potrzebuje rebrandingu

Pięć sytuacji, w których to ma sens

• -Firma urosła poza swoją identyfikację. Logo powstało, gdy było was troje i robiliście coś innego. Dziś zatrudniacie czterdzieści osób i startujecie w przetargach, w których wygląd ma znaczenie.
• -Zmienił się odbiorca. Przejście z klienta indywidualnego na B2B albo wejście na rynek zagraniczny to inna komunikacja, nie tylko inny język.
• -Identyfikacja nie istnieje w praktyce. Jest logo w JPG i nic poza tym, więc każdy materiał robi kto inny po swojemu. To nie jest kwestia estetyki, tylko kosztu - za każdym razem projektujecie od zera.
• -Połączenie firm albo nowa linia produktów. Potrzebna jest architektura marki, a nie kolejny znak dorzucony obok istniejących.
• -Znak nie działa technicznie. Nie skaluje się, nie ma wersji mono, rozsypuje się na małych rozmiarach. To jest realny problem operacyjny.

Trzy sytuacje, w których to ucieczka

Rebranding jest przyjemny. Widać efekty, zespół się angażuje, jest o czym opowiadać. Dlatego bywa wybierany zamiast rzeczy trudniejszych.

• -Spadła sprzedaż. Nowe logo nie przywróci klientów, którzy odeszli do tańszej konkurencji albo do kogoś, kto szybciej odpowiada na maile. Najpierw sprawdźcie, dlaczego odeszli.
• -Znudziło się zarządowi. To najczęstszy prawdziwy powód i najgorszy z możliwych. Klienci zdążyli się dopiero przyzwyczaić.
• -Konkurencja zmieniła wygląd. Gonienie cudzej identyfikacji kończy się tym, że wyglądacie jak gorsza wersja kogoś innego.

Test przed decyzją: zapytaj pięciu klientów, dlaczego wybrali Was zamiast konkurencji. Jeśli ani razu nie padnie nic o wizerunku, problem prawdopodobnie leży gdzie indziej.

Rebranding a odświeżenie

To dwie różne operacje i różnią się kosztem o rząd wielkości. Odświeżenie zachowuje rozpoznawalność: ten sam znak, uporządkowana kolorystyka, nowa typografia, spisane zasady. Rebranding zmienia sposób, w jaki firma jest postrzegana - i wymaga wymiany wszystkiego, od wizytówek po oklejenia aut.

W większości przypadków, w których słyszymy „potrzebujemy rebrandingu”, właściwą odpowiedzią jest odświeżenie plus system, którego nigdy nie było.

Czego wymagać od wykonawcy

Nie dwudziestu wariantów logo do wyboru - to znak, że nikt nie ma zdania. Dwóch albo trzech kierunków z uzasadnieniem, dlaczego akurat te. Do tego brand book z zasadami użycia, komplet plików źródłowych i szablony materiałów, z których zespół korzysta samodzielnie. Bez tego ostatniego po pół roku wracacie do punktu wyjścia.