Dlaczego film działa - i kiedy jest wyrzuceniem pieniędzy

Czego nie zrobi tekst ani zdjęcie

Strona internetowa opisuje, czym firma się zajmuje. Zdjęcie pokazuje, jak wygląda efekt. Żadne z nich nie pokazuje skali, tempa ani tego, jak coś działa w ruchu - a w większości branż B2B to właśnie te trzy rzeczy budują poczucie, że ma się do czynienia z poważnym dostawcą.

Film kompresuje czas. To, co handlowiec tłumaczy przez czterdzieści minut na spotkaniu, dobrze zmontowany materiał pokazuje w sześćdziesiąt sekund - i pokazuje wszystkim odbiorcom identycznie, niezależnie od tego, który handlowiec akurat dzwoni.

Druga rzecz jest bardziej prozaiczna. Film jest dowodem istnienia. Hala, maszyny, ludzie w kadrze, konkretna realizacja - tego nie da się podrobić prezentacją w PowerPoincie. Dla klienta, który wybiera dostawcę spoza swojego regionu, to bywa jedyny sygnał, że firma jest tym, za co się podaje.

Trzy sytuacje, w których film się zwraca

• -Długi cykl sprzedaży. Jeśli od pierwszego kontaktu do umowy mija kilka tygodni i po drodze jest kilka osób decyzyjnych, film krąży po organizacji klienta zamiast Ciebie. Materiał przesłany dalej mailem pracuje na spotkaniach, na których Cię nie ma.
• -Produkt trudny do wytłumaczenia. Technologia, proces produkcyjny, usługa złożona z kilku etapów. Wszystko, co w tekście wymaga trzech akapitów, w obrazie zajmuje osiem sekund.
• -Firma wygląda słabiej, niż działa. Najczęstszy przypadek. Zakład pracuje na porządnym sprzęcie i realizuje kontrakty dla dużych marek, ale komunikacja wygląda jak z 2011 roku. Tu film wyrównuje różnicę między rzeczywistością a wrażeniem.

Cztery sytuacje, w których to strata pieniędzy

Nie każdy budżet na produkcję ma sens. Wymieniamy to wprost, bo częściej odradzamy film, niż się tego spodziewasz.

• -Brak planu dystrybucji. Film, który ląduje na stronie w zakładce „o nas” i nigdzie indziej, obejrzy kilkadziesiąt osób. Produkcja bez zaplanowanego miejsca emisji to zakup dekoracji.
• -Brak ustalonego przekazu. Jeśli nie wiadomo, kto ma to obejrzeć i co ma po tym zrobić, powstanie ładny materiał o niczym. Kamera nie wymyśli za Was pozycjonowania.
• -Film „o nas” bez odbiorcy. Historia firmy od 1994 roku interesuje właściciela firmy. Klienta interesuje, czy rozwiążecie jego problem.
• -Zły moment. Kiedy strona nie działa, oferta jest nieczytelna, a telefonu nikt nie odbiera - film tylko szybciej dowiezie ludzi do zepsutego procesu.

Czego nie mierzyć, a co mierzyć

Liczba wyświetleń jest najgorszym możliwym miernikiem. Da się ją kupić za sto złotych i nic z niej nie wynika. Sensowne pytania brzmią inaczej.

• -Ile osób obejrzało materiał do końca i gdzie dokładnie wysiadają - to mówi, która sekunda nie działa.
• -Czy strona z filmem konwertuje lepiej niż ta sama strona bez niego - jedyny test, który realnie coś rozstrzyga.
• -Czy handlowcy używają materiału w korespondencji. Jeśli po miesiącu nikt go nie wysyła, film nie odpowiada na pytania, które faktycznie padają.

Praktyczna zasada: zanim zamówisz produkcję, napisz jedno zdanie zaczynające się od „chcę, żeby po obejrzeniu tego widz...”. Jeśli nie potrafisz go dokończyć, jest za wcześnie na kamerę.

Od czego zacząć

Od odpowiedzi na trzy pytania: kto ma obejrzeć, w którym momencie procesu zakupowego i co ma zrobić potem. Dopiero mając to na papierze, warto rozmawiać o scenariuszu, sprzęcie i budżecie - w tej kolejności, nie odwrotnie.